Qué es marketing B2B

Una empresa que vende sus productos o servicios a otra empresa, debe encarar estrategias de marketing específicas. El cliente-empresa no se comporta de la misma manera que el cliente-persona. Sus objetivos son diferentes y todo el proceso previo a la compra es distinto también.

A la hora de tomar decisiones  un cliente-empresa se sustenta en fundamentos que obedecen a razones propias del negocio. Y estas,  muy poco o casi nada, tienen que ver con las personales. El marketing B2B ha surgido para atender a esta realidad comercial.

Son diversos los desafíos que asume el marketing B2B. Algunos de estos retos son la identificación de clientes potenciales, la elección de canales de comunicación adecuados, el formato de los mensajes, y la fidelización de clientes. Encarar el marketing B2B supone pensar  en estrategias y un plan de marketing especialmente adaptado a los vendedores y potenciales compradores, que permitan obtener los mejores resultados.

Marketing B2B: concepto

Al igual que cualquier otra forma de marketing, el marketing B2B tiene como meta conquistar clientes y convencerlos de que la propuesta de valor ofrecida es su mejor opción.

El rasgo que lo define es que está específicamente pensado y destinado a potenciar  empresas que venden sus productos o servicios a otras empresas. “B2B” es expresión abreviada de “Business to Business”.

Precisamente,  los destinatarios del marketing B2B  no son los  consumidores finales, sino otras empresas. La identificación “B2B” surge para diferenciar este tipo de marketing, del marketing B2C, “business to consumer”, que se focaliza en el consumidor final.

El concepto de marketing B2B incluye:

• A empresas que venden materias primas e insumos para otras: productos necesarios para la fabricación de mercadería destinada al consumidor final.
• Empresas que venden productos y servicios ya elaborados (por ejemplo material de oficina, servicios tecnológicos o de finanzas) que otras empresas necesitan para funcionar.

La esencia está entonces, en que el negocio se plantea entre una empresa vendedora y otra compradora, independientemente de lo que se negocie.

El cambio de sujeto como cliente final, que en el marketing B2B es una empresa y no una persona, determina el tipo de estrategias, los canales, el lenguaje y las acciones que se pondrán en marcha.

Puntos en común y diferencias con el marketing B2C

Como lo expresamos antes, promocionar productos o servicios para venderlos a una empresa exige estrategias particulares, ya que el cliente no es el consumidor final.  No se persuade a una empresa de la misma manera que a una persona que compra un producto para uso personal o familiar.

Veamos algunos puntos en común y diferencias:

1. El marketing B2B depende del B2C. En definitiva, si el consumidor final no compra, el vendedor B2B no vende. Por tanto, aunque la empresa B2B no llegue directamente al consumidor, está condicionada por la empresa B2C.

La demanda de las empresas B2B viene derivada, entonces,  de la actividad de otra empresa, que es la que provee al consumidor final. Los cambios en el consumo, la evolución de las modas, afectarán de manera diferente a una y otra, aunque las dos recibirán el impacto.

2. No es fácil acceder a los clientes-empresas. En estos tiempos, es sencillo llegar a los clientes-personas, la presencia en internet de vendedores y de consumidores finales facilita la tarea para las empresas B2C. Basta organizar una buena campaña con recursos digitales para llegar a millones de personas en el mundo.

Pero la tarea se complica cuando se trata de acceder a potenciales clientes- empresas. Por eso, el marketing B2B requiere pensar muy bien las mejores acciones que cumplan con este objetivo. Estas acciones tendrán que adecuarse al tipo de empresa vendedora y compradora y a los productos o servicios que se negocien.

3. Los clientes potenciales son limitados. ¿A cuántas empresas interesan los productos o servicios que vende otra? Por supuesto que este es un dato que depende en gran parte del objeto de la negociación. Pero aunque el número sea grande, seguramente no se acercará al de los consumidores finales.

El abanico reducido de clientes potenciales obliga a acciones estratégicamente ideadas para llegar a ellos. Estarán destinadas a cada una de las empresas que compre. Serán  más personalizadas y mucho menos masivas que las que se usan en el B2C.

Veamos un ejemplo. Una empresa que se dedica a procesar la madera desde el rollo de árbol hasta la tabla, necesita vender sus productos a otras empresas que fabrican muebles. Para darse a conocer y potenciarse en el mercado, tiene que ir al encuentro de los fabricantes de mueble . Entonces ¿cómo segmentar la campaña de marketing? ¿Dónde están los fabricantes de muebles a los que tiene que ofrecer sus productos? ¿Cómo llegar a ellos? ¿Cuál es su necesidad? ¿Cuáles son sus criterios de compra? Estas son algunos de los temas que aborda el marketing B2B.

4. Las empresas “necesitan” lo que compran. Esta es una diferencia importante entre el marketing B2B y el B2C. Las compras del consumidor final obedecen a gustos y a ganas de tener, pero poco, de lo que compra le es imprescindible para sobrevivir.  En cambio, las compras que realiza una empresa surgen por una clara necesidad. Una empresa adquiere lo que necesita para seguir existiendo y para crecer.

Las decisiones vinculadas a compras y proveedores en una empresa son  profundamente pensadas. Para concretarlas se realizan innumerables valoraciones y estimaciones previas.  Un fallo al elegir al proveedor puede producir una gran pérdida para la empresa, y, por supuesto, para la persona que tomó la decisión.

Por tanto, un objetivo fundamental del marketing B2B es conseguir la confianza del cliente. El cliente-empresa debe sentir que no existe riesgo en su compra y que la empresa proveedora es íntegramente confiable.

5. El cliente-empresa decide con base a en la meta de optimizar su compra. Los clientes a los que se dirige el marketing B2B decidirán la compra por las características del producto, beneficios agregados, servicio y, claro está, por el precio.

La decisión de compra  y la elección del comprador estarán sostenidas por la objetividad de la oferta. Por tanto, no se trata de apelar a las emociones (que generalmente mueven al consumidor personal final a comprar), sino más a la razón y a la información.

El mercado de marketing B2B se muestra sediento de información. El potencial cliente-empresa requiere de la información lo más objetiva y completa posible para recolectar todos los datos que necesita antes de elegir.

6. Las transacciones son más complejas en el caso de las empresas B2B. Por las razones expuestas en el punto anterior, las decisiones no son impulsivas y requieren tiempo. En los procesos de decisión muchas veces intervienen muchas personas y las resoluciones y acuerdos pueden tardar en llegar.

Esto exige al marketing B2B acciones continuadas en el tiempo durante el proceso de decisión de la empresa compradora. Permanecer en el horizonte del potencial cliente con información renovada y  ganar su confianza puede inclinar la balanza a favor.

7. Un punto a favor del marketing B2B: una vez que una empresa “atrapa” a un cliente, difícilmente lo pierda. Los clientes-empresas son reacias a cambiar de proveedores si se sienten satisfechos, por una cuestión de confianza. Esto equivale a que una buena estrategia de marketing B2B puede proveer a la empresa vendedora de clientes duraderos y ventas continuas.

Desafíos del marketing B2B

La puesta en marcha de una estrategia de marketing B2B exitosa implica un abordaje profesional. Asumir los desafíos para desarrollar planes y estrategias que tengan buenos resultados no es cuestión de improvisaciones y pruebas. Es preciso conocimiento técnico para que el objetivo se cumpla. Investigar y planificar es el camino del éxito.

• El punto de partida será identificar cada variable de la propuesta de valor y analizarla en detalle. ¿Cuál es el producto o servicio a ofrecer? ¿Qué problema está resolviendo? ¿Cuál necesidad atiende? ¿Qué beneficios o valores agregados ofrece? Como los procesos de compra son en gran parte racionales, es fundamental que la propuesta de valor que se presente a los clientes potenciales sea detallada y orientada a los beneficios y ganancias. La información debe brindarse con un lenguaje claro y concreto.
• Es preciso definir el público objetivo al que se quiere llegar, para realizar una segmentación precisa. Para ello, es útil hacerse esta pregunta: ¿para quién dentro de la empresa estoy resolviendo un problema o atendiendo una necesidad? ¿Es el gerente de producción, porque mi producto lubricantes para maquinaria ayuda a reducir los tiempos de mantenimiento? ¿Es el gerente de recursos humanos, porque mi servicio de aula virtual le permite tener mayor cobertura en su plan de capacitación interna? Una vez lo tenga claro, el segundo interrogante a resolver es: ¿en qué se basa mi cliente objetivo para decidir una compra? Existen varias posibilidades: calidad del producto o del servicio, el precio, el servicio pos venta, antecedentes de la empresa que vende. El conocimiento de los intereses y motivaciones del cliente objetivo es fundamental a la hora de diseñar las acciones. Permitirá poner el foco en ese aspecto que más incide en su decisión de compra.
• Un gran desafío es resolver el tema de la diferenciación. Los productos y servicios tienden a parecerse cada vez más. La idea es que el marketing B2B destaque la diferencia específica, el valor que distingue al producto o servicio que se ofrece de los demás de su mismo rubro o tipo. Es necesario mostrar que se vende un producto mejor que el de la competencia.
• Captar un cliente tiene costos altos. Mantener un cliente es mucho más barato que captar uno nuevo. Por eso, la fidelización juega un rol fundamental en este tipo de marketing.

De ahí que el marketing B2B nunca debe olvidarse de los que ya son clientes. ¿Cómo actuar con ellos? Un camino útil es utilizar la matriz  de valor, que se basa en dos criterios: valor de compra del cliente y la cuota de participación de este cliente. Se organizarán planes diferenciados en función de estas dos variables.

• • • Clientes con alto valor y baja cuota de participación. Se proyectarán estrategias tendientes a aumentar la cuota.
    • Clientes con un valor medio y una cuota alta, el énfasis estará en fidelizarlo.

• La decisión de los canales que se utilizarán en el marketing B2B es otro aspecto a analizar. En general, es conveniente el empleo de canales combinados. Los medios digitales son imprescindibles para el marketing B2B. Tecnología y marketing de contenidos apoyado en disciplinas como el inbound marketing, contribuyen a detectar oportunidades de venta.

Email marketing, uso de redes sociales, creación de contenidos, blogs, SEO, SEM, display  son canales disponibles y efectivos. Pero también es útil el trato personalizado, que es una técnica que funciona bien. Presentarse personalmente hace que la empresa- cliente se sienta valorada y bien atendida.

• Un detalle importante: las empresas están a cargo de personas, quienes deciden son personas. Y aunque compren para la empresa, las personas sienten, piensan, se emocionan, tienen expectativas y aspiraciones. Por tanto,  el marketing B2B también tiene que tener en cuenta a las personas. En definitiva la relación de compra se resume en una relación entre seres humanos. Es esta una realidad a la que es preciso atender

¿Cómo evaluar el éxito de las estrategias de marketing B2B?

Conocer si los resultados de la estrategia han sido exitosos y evaluar para mejorarlos aporta mucho en el marketing B2B. El primer paso es identificar las métricas que pueden monitorearse y que mejor representan el logro de los objetivos.  Visitas al sitio web, tasa de conversión a ventas, ganancia promedio, retorno de inversión (ROI), son algunas métricas.

La empresa que desea medir el éxito de una campaña de marketing B2B elegirá aquellas que más se adecuen a sus intereses, y en función de ellas valorará el efecto de la campaña. Será también información interesante a la hora de replanificar la campaña y de modificarla.

En síntesis

El marketing B2B es una poderosa práctica que permite construir presencia en el mercado y establecer relaciones duraderas con los clientes-empresas.

Los desafíos son muchos y exigen una actitud siempre alerta que permita la actualización permanente. Vivimos tiempos de cambios que ocurren a velocidades increíbles. Cambian las tendencias, cambian las modas, cambian las necesidades, los gustos y las costumbres de las empresas.  Y precisamente, el marketing B2B atiende a todos esos factores.

En mercados muy competitivos y globalizados como los que vivimos,  el marketing es clave para el éxito. Pero ya no es suficiente con estrategias generalizadas. Es imprescindible adecuar las prácticas al tipo de negociación. A esta realidad apunta, precisamente, el marketing B2B.